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佳润国Ⅲ重卡发动机专用油之差异化营销



  1、什么是差异化营销

  2、差异化营销的核心思想

  3、差异化营销的策略

  策略一:产品差异化

  (1)特征

  (2)式样

  策略二:服务差异化

  策略三:形象差异化

  随着技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开及时性,使越来越多的产品出现同质化,寻求差异化营销就成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔•波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

  自2008年11月佳润公司启动“国Ⅲ时代已经来临,您的油品将如何选择?”系列行业科普活动以来,已经历经一年的时间,得到了行业和广大消费者的一致认可,国Ⅲ重卡发动机专用油热销以及各地形象店陆续开业,给行业的差异化营销树立了一个典型案例。今天我将润滑油行业的差异化营销做一个系统的总结,供大家参考。

  1、什么是差异化营销

  所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

  2、差异化营销的核心思想

  差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

  差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

  2008年全球经济低迷影响下整个润滑油行业经历了史无前例的“寒冬”季节,在很多厂家面临同质化化困扰的时候,佳润公司却仔细研究行业趋势结合自身资源优势,快速响应国Ⅲ新标准的实施, 大举进行润滑油国Ⅲ标准的科普,并准确推出国Ⅲ重卡专用油,成功抢滩国Ⅲ润滑油市场。

佳润国Ⅲ重卡发动机专用油之差异化营销

  纵观佳润公司整个09年的营销“足迹”,在内蒙、在河北、在山西、在四川、在云南、在贵州、在重庆、在东北……佳润公司纷纷在全国各地刮起了狂热的“国Ⅲ风潮”在当地快速建立样板店、形象店和终端直销点,让国Ⅲ重卡专用油的产品、概念、价值、形象得以准确传递,同时佳润公司开展不同形式的行业技术科普、区域差异性营销活动、系统化VI体系推广等运作手法,使国Ⅲ重卡专用油具备行业领先优势。

  3、差异化营销的策略

  对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

  策略一:产品差异化

  产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10 种产品。因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手:

  (1)特征

  产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数佳润公司,以其国Ⅲ油品来讲,国Ⅲ车辆以及消费者的购买目的无非是抗磨、耐高温、清净,与其相适应,佳润公司就推出相应的品牌国Ⅲ重卡专用油。在开发其他产品时,佳润公司也多采用此种策略。如佳润的“绿色风汽机油”、“出租车专用油”“能源1号柴机油”、“大功率工程机械专用油“等产品,其特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

  (2)是式样

  式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以佳润公司的几个系列产品为例,国Ⅲ重卡专用油的设计款式就有“进口品牌”的设计风格并且强调重卡车辆的“力量型”。出租车专用油则以清一色的“绿色”为产品系列主色调,通过每个产品的差异化设计体现产品级别和档次等,让产品在市场的形象上特点明显。此外,对于一般的消费者而言,工作性能、一致性的质量、耐用性、可靠性也是寻求差异的焦点。

佳润国Ⅲ重卡发动机专用油之差异化营销

  策略二:服务差异化

  服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有售后、用户培训、咨询、技术科普等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,国Ⅲ重卡专用油除了有好的质量和策划外,技术科普是此系列快数提升的关键,就是把售后服务提前,实际上在很大程度上在影响和教育消费者,从这一点可以看出佳润在抓住服务这张影响消费者“选择”的牌。

  在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。

  策略三:形象差异化

  形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。以色彩来说,能源1号的绿色、国Ⅲ重卡的黑色、出租车专用油的绿色都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。消费者在买某种润滑油产品的时候,首先想到的就是该油品的形象;在品油的时候,品的是油,但品出来的却是油的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

  在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

  由此可见,实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手,占据消费者心智,从而获取竞争优势的一件利器。润滑油行业的同质化虽然严重,但是润滑油的差异化营销却让行业充满阳光!